AxureComment on a stabilisé Axure à 95 SQL B2B / mois sur Google Ads + LinkedIn.

Le défi · Axure avant Webotic

Axure est un éditeur SaaS américain de prototypage UX/UI utilisé depuis 2002 par les équipes produit, design et IT pour bâtir des prototypes fonctionnels avant la phase de développement. Sur la décennie précédente, l'outil a été progressivement contesté par Figma sur le wireframing collaboratif et par Sketch sur l'UI design, qui ont capturé une part importante de la conversation digitale autour du prototypage. Le compte d'acquisition d'Axure portait deux signaux problématiques. Premier signal : le CPA paid sur Google Ads et LinkedIn dérivait depuis 18 mois ; les CPC sur les mots-clés cœur de métier (« prototyping tool », « wireframe software », « interactive prototype ») avaient grimpé de 35 % en moyenne sous l'effet d'enchères agressives des concurrents, et le taux de conversion landing-vers-trial stagnait autour de 1,8 %. Le second signal était l'érosion organique : Axure positionnait 11 mots-clés en première page Google US et EU sur les requêtes prototypage stratégiques, contre 60 et plus pour Figma. La marque continuait à générer du trial signup, mais le ratio coût-par-trial était devenu insoutenable et le canal organique ne compensait plus le canal paid. Côté commercial, l'équipe sales recevait des MQL non scorés, sans données firmographiques enrichies, et le taux MQL-vers-SQL plafonnait à 14 %. Les inscriptions trial étaient majoritairement des étudiants et des freelances — utiles pour le volume mais marginaux sur la valeur. L'enjeu posé par la direction marketing : reconstruire un dispositif où chaque dollar dépensé en paid amène un lead enterprise scorable, où le canal organique remonte sur les 35 mots-clés cœur de métier, et où le sales handoff filtre en amont les non-fits.

L'approche · architecture multi-funnel choisie

L'atelier a refusé deux options que la direction marketing initiale envisageait : (1) reproduire la stratégie Figma de content marketing massif — trop long, trop cher, sans bénéfice à 12 mois ; (2) basculer 100 % du budget sur LinkedIn Ads en jouant la carte premium — CPL trop élevé pour le volume cible. L'architecture retenue combine quatre couches avec des rôles non substituables. Google Ads Search haute-intention couvre 60 % du budget : campagnes Search Exact sur les 80 mots-clés transactionnels (« axure alternative », « interactive prototype tool », « ux prototyping software enterprise »), bid stratégies tCPA calibrées sur le coût SQL réel — pas sur le coût trial. Les landing pages sont reconstruites par segment (designer individuel, équipe enterprise, agence) avec un formulaire enterprise-only sur le segment haute-valeur. Google Ads Performance Max prend 10 % en couverture des audiences in-market et des signaux d'intention de Google. LinkedIn Lead Gen Forms prend 30 % : ciblage par fonction (Product Designer, UX Lead, Head of Design, Design System Manager), niveau hiérarchique (Manager, Director, VP) et taille d'entreprise (500+ employés). Les formulaires LinkedIn natifs préfillent les données firmographiques, ce qui passe le CPL formulaire à 18-32 USD sur la cible enterprise et le taux de qualification à 38 %. L'ABM tier 1 couvre 50 comptes stratégiques identifiés avec le sales : enveloppe outbound (LinkedIn Sales Navigator + email + WhatsApp via la team product) couplée à du paid LinkedIn Matched Audiences et Meta Custom Audiences sur la liste de comptes. Côté SEO international, on attaque les 35 mots-clés cœur de métier en EN, FR et DE avec une architecture hreflang propre, un audit Core Web Vitals (passer Axure de LCP 3,8s à 1,9s), une refonte de l'arborescence et une campagne link building sur les publications tech et UX de référence.

L'exécution · J+0 à J+270

Mois 1-2 : audit complet et baseline. Audit SEO technique (crawl Ahrefs, Screaming Frog, Core Web Vitals), audit Google Ads (structure des comptes, search terms reports, qualité des annonces, négatifs), audit LinkedIn (taille des audiences, fréquence, formats utilisés), audit HubSpot (workflows, propriétés de contact, scoring). Baseline tracking via GTM Server-Side hébergé sur Stape, dédup événement entre browser pixel et server-side, Meta CAPI activé, Google Ads Enhanced Conversions configurées. Mois 3-4 : lancement de la nouvelle architecture Google Ads avec 12 campagnes Search Exact segmentées par intention (alternative à concurrent, fonctionnalité spécifique, segment enterprise), landing pages reconstruites par segment, A/B test du formulaire enterprise (5 champs vs 7 champs, gagnant 5 champs à 28 % de conversion supplémentaire). Lancement LinkedIn Lead Gen Forms sur 4 audiences de seniority. Mois 5-6 : stabilisation. Le CPA paid commence à baisser (−18 % à fin du mois 5, −31 % à fin du mois 6). Les inscriptions trial issues du paid passent à 320 par mois. Le scoring BANT+ dans HubSpot filtre 65 % des trials comme non-fits enterprise (étudiants, freelances, micro-équipes) et concentre l'effort commercial sur les 35 % restants. Mois 7-9 : régime de croisière. Les 35 mots-clés cibles SEO atteignent la première page Google US et EU (12 sur le top 3, 23 sur le top 10), le trafic organique mensuel triple, et le canal organique commence à générer un volume de trials autonome. Le SLA sales handoff descend sous 24 h sur les SQL chauds (score > 80). Sur le dernier trimestre du contrat, le compte tient un régime stable de 95 SQL B2B / mois en moyenne, avec une variance hebdomadaire inférieure à 12 %.

Les résultats · chiffres mesurés sur 9 mois

Sur la totalité du contrat, le dispositif Webotic a délivré 855 SQL B2B sur les 9 mois (95 / mois en moyenne, avec une montée linéaire des mois 1-4 puis un régime stable mois 5-9 à 110-130 SQL / mois). Les inscriptions trial gratuites issues du paid ont triplé, passant de 110 à 330 par mois en moyenne. Le CPA paid global a baissé de 45 % vs la baseline pré-Webotic, sous l'effet combiné d'un meilleur scoring (moins de leads non-fits achetés), d'une qualité de landing supérieure (taux de conversion landing-vers-trial qui passe de 1,8 % à 3,1 %), et d'une optimisation des enchères tCPA calibrées sur le coût SQL réel. Côté SEO, 35 mots-clés stratégiques ont été positionnés en première page Google US et EU (12 sur le top 3), le trafic organique a augmenté de 520 % sur les requêtes prototypage cibles, et le canal organique a généré 38 % du volume total de trials sur le dernier trimestre. Côté commercial, le taux MQL-vers-SQL est passé de 14 % à 31 % grâce au scoring BANT+ et à l'enrichissement firmographique automatique en propriétés HubSpot. Le no-show aux démos a baissé de 27 % à 9 %, sous l'effet d'un sales handoff sous 24 h et d'une cadence de relance multi-canal (email + LinkedIn + retargeting Meta personnalisé). Le ratio SQL-vers-deal closed n'est pas communicable publiquement (NDA), mais reste dans la fourchette haute du benchmark SaaS B2B enterprise.

• 855 SQL B2B sur 9 mois · 95/mois en moyenne · 110-130/mois en régime stable.
• Taux MQL→SQL : 14 % → 31 %, grâce au scoring BANT+ et à l'enrichissement firmographique.
• Conversion landing→trial : 1,8 % → 3,1 % via segmentation landing par persona.
• No-show démo : 27 % → 9 %, sous l'effet du handoff sous 24 h et de la cadence multi-canal.